The 11 Immutable Laws of Internet Branding

by Al Ries and Laura RiesHarperBusiness, 2000

Here's a book I'll be mulling over for some time. Though it's primarily focused on larger companies hoping to build national Internet brand recognition, some of the "immutable" laws apply to smaller businesses. But I'm not sure these laws really ARE immutable. In fact, I question many of them.

1. The Law of Either/Or asserts that the Internet should be viewed as an entirely new business, starting from scratch, not just a new medium through which an existing business will be communicating it's message. Well, maybe. Though some of the strongest Internet brands, such as Amazon.com and eBay.com are Web-only companies, I think there's a big place for brick-and-mortar businesses to go online and establish their brands there, too. We're still early in the game.
2. The Law of Interactivity contends that a website must be interactive in order to succeed. That interactivity is not just selecting from a menu, but typing in instructions and having the site deliver the information in the form you requested it. That's an ideal, but I'm not convinced it's essential for success.
3. The Law of the Common Name argues that common names such as Art.com or Advertising.com are poor brands. I'm not so sure I agree. After all, ArtUFrame.com doubled its sales the month after it acquired art.com.
4. The Law of the Proper Name asserts that proper names are to be preferred to generic names. This is the flip side of "immutable" law #3 that is unconvincing. But the authors give great advice on selecting a name. They suggest that the best names will follow most of these eight principles: (1) short, (2) simple, (3) suggestive of the category, (4) unique, (5) alliterative, (6) speakable, (7) shocking, and (8) personalized.
5. The Law of Singularity affirms that, whereas in the "real world" there is room for a number two brand, on the Internet there is room for only one. Smaller businesses must be niche players, but they too must be number one in their chosen niche. I'm not sure I agree with this one either; it's just too early to tell.
6. The Law of Advertising concludes that advertising off the Net will be a lot bigger than advertising on the Net. Maybe so, but I think this is oversimplified; its examples are primarily banner ads, while e-mail marketing is scarcely mentioned.
7. The Law of Globalism claims that the Internet will demolish all barriers, all boundaries, and all borders. Here's a law I agree with.
8. The Law of Time contends that the brand that is first into the prospect's mind has the advantage, not necessarily the first into the marketplace. I would agree with that one, too.
9. The Law of Vanity says that you shouldn't try to include more and more categories under a single brand. This is the same argument against "brand extension" that Ries and Trout put forth in The 22 Immutable Laws of Marketing in 1994. Ries and Ries counsel the reader to keep the original brand focused, and instead, launch a new brand. Thus Amazon's move to be a department store while it is associated in the prospect's mind with books and CDs is risky. So is Yahoo's move to place every kind of service under its brand name. Perhaps so. I deliberately followed this advice when I launched my successful new Doctor EbizTM brand http://doctorebiz.com rather than trying to extend the Web Marketing Today® brand. I think the authors touch on an important point here.
10. The Law of Divergence goes against the current obsession with technologies such as the telephone, TV, and PC converging. Rather, say the authors, technologies diverge into PCs, PDAs, minicomputers, mainframes, laptops, etc. Therefore, they continue, Internet brands built on "you can get it all done here at this single site," all-in-one services, are going against the laws of nature. Maybe, but I doubt whether this observation should qualify as one of Internet branding's 11 immutable laws.
11. The Law of Transformation says that the Internet will transform all aspects of our lives. Examples are paper directories, paper catalogs, full color brochures, the telephone industry, classified ads in newspapers, post office mail volume, financial services, and parcel delivery. Agreed. Internet retailing will focus on price while "outernet" retailing will focus on service. Yes, but I'm not sure that theory qualifies as an immutable law either.

The 11 Immutable Laws of Internet Branding is surely provocative, and I know I'll be mentally testing its theories for months in the future. But I come away with the feeling that the authors aren't really immersed in the e-business world, that they are seeing the Internet through an older set of glasses. I think the book is well worth reading, but a critical reading. And certainly don't expect to find "immutability" here.

Edited in Bahasa;

11 Hukum Abadi Internet Branding
November 10, 2007 / by artikelekoindrajit

Ada sebuah tulisan menarik dari Al Ries dan Laura Ries yang berkaitan dengan aspek marketing (internet branding) di dunia maya. Konsep tersebut mereka namakan sebagai “The 11 Immutable Laws of Internet Branding” (Ries, 2000). Berikut adalah ringkasan singkat mengenai prinsip dari kesebelas hukum tersebut .

Hukum 1: The Law of Either/Or
Inti dari hukum ini mengatakan bahwa internet dapat memiliki salah dua fungsi: sebagai bisnis atau media. Seseorang yang ingin terjun ke dunia maya harus memilih salah satu dari kedua fungsi tersebut, tidak kedua-duanya. Artinya adalah bahwa internet dapat dilihat dari dua sudut pandang berbeda, internet sebagai bisnis inti atau internet sebagai sarana penunjang bisnis. Jelas sekali terlihat bahwa jenis yang pertama, sebuah bisnis dapat terwujud karena adanya internet. Contohnya adalah apa yang dilakukan oleh situs-situs portal atau virtual banking. Model bisnis tersebut sangat sulit atau tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya jejaring semacam internet. Perusahaan-perusahaan dotcom murni (bukan merupakan perpanjangan dari bisnis konvensional) merupakan jenis dari aktivitas yang tidak akan dapat terwujud jika internet tidak ada, sehingga jelas bahwa merek perusahaan akan sangat melekat dengan model bisnis unik yang ada. Sementara perusahaan yang menggunakan internet sebagai media penunjang cenderung masing mengandalkan merek dari bisnis konvensional mereka karena pada dasarnya internet hanya merupakan perpanjangan tangan dari perusahaan yang telah berdiri sebelumnya. Bandingkanlah dua buah merek yang cukup dikenal di tanah air yang membedakan keduanya, yaitu masing-masing http://www.detik.com/ dan http://www.kompas.com/.

Hukum 2: The Law of Interactivity
Selain perusahaan, yang akan memelihara merek di dalam internet adalah komunitas konsumen, dan tanpa adanya fasilitas yang dapat membuat mereka saling berkomunikasi dan berinteraksi, merek sebuah situs web dapat hilang dengan sendirinya. Tidak dapat dipungkiri bahwa di dalam dunia internet maupun dunia nyata, cara marketing yang paling efektif tetaplah “dari mulut ke mulut”. Sebuah teori mengatakan bahwa internet user merupakan konsumen yang paling tidak loyal, karena mereka dapat pindah dari satu situs ke situs lainnya secara mudah dan cepat. Demikian pula kesetiaan mereka kepada merek sehingga harus dicari upaya agar mereka dapat rajin dan “ketagihan” berkunjung ke sebuah situs tertentu setiap kali mereka melakukan browsing. Tengoklah bagaimana generasi muda sekarang sangat getol membuka situs www.rileks.com atau http://www.mtvasia.com/.

Hukum 3: The Law of Common Name
Ketika pertama kali http://www.yahoo.com/ memperkenalkan namanya (Yahoo!), banyak orang yang bertanya-tanya mengapa mereka memilih nama yang aneh dan cenderung buruk. Baru saat inilah mereka semua sadar bagaimana sebuah nama yang unik, dan tidak umum, merupakan cara termudah untuk menanamkan brand awareness dalam benak konsumen. Tengoklah bagaimana situs-situs besar lokal menggunakan nama semacam www.astaga.com, www.ngakak.com, http://www.duahati.com/, dan lain sebagainya. Di sini dikatakan bahwa “bau kematian” merek internet mulai tercium bila merek yang dipilih merupakan rangkaian dari kata atau nama biasa. Merek dapat pula diasosiasikan dengan jenis-jenis produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah situs terkait.

Hukum 4: The Law of Proper Name
Harap diperhatikan bahwa situs web merupakan representasi sebuah perusahaan (bukan gedung, kantor, tanah, atau bentuk sarana fisik lainnya) di dalam dunia maya, dan merek merupakan identitas dari perusahaan itu sendiri, sehingga nama yang dipilih harus benar-benar unik (tidak dimiliki orang lain), memiliki konotasi yang baik, mudah diingat oleh konsumen, dan mereprentasikan produk yang ditawarkan. Ambilah contoh situs-situs seperti http://www.indoexchange.com/, http://www.ekampusku.com/, http://www.jobsearch.com/, dan lain sebagainya. Prinsipnya adalah nama yang baik akan menjadi merek yang baik, dan merek yang baik nischaya akan dapat menjual dirinya sendiri.

Hukum 5: The Law of Singularity
“Jadilah yang pertama” merupakan prinsip yang kerap diikuti oleh berbagai praktisi internet di dalam dunia maya, karena hal ini merupakan sebuah keunggulan kompetitif tersendiri. Namun seringkali orang lupa mempatenkan model bisnisnya sehingga produk atau jasa yang ditawarkan dengan mudah dapat ditiru oleh situs-situs lain dalam waktu yang relatif cepat. Prinsip differentiation yang diperkenalkan Michael Porter merupakan salah satu strategi untuk selalu menjadi yang pertama di dalam kategori industri tertentu, dan tentu saja dibutuhkan orang-orang yang kretatif di belakang perusahaan terkait. Tengoklah situs-situs besar yang beruntung karena menjadi yang pertama, seperti: http://www.hotmail.com/, http://www.alladvantage.com/, http://www.download.com/, dan lain sebagainya. Merek yang diasosiasikan dengan model bisnis merupakan salah satu kiat yang jitu dalam menanamkan brand awareness dalam diri konsumen.

Hukum 6: The Law of Advertising
Salah satu kesalahan yang sering dilakukan oleh perusahaan dotcom adalah beriklan secara besar-besaran di dunia nyata, sementara mereka melupakan karakeristik orang-orang yang berada di dunia maya, yang dalam beberapa hal memiliki profil dan perilaku yang sangat berbeda. Selain menghabiskan biaya yang besar, tingkat efektivitas beriklan di dunia nyata masih diperdebatkan efeknya terhadap brand awareness seseorang terhadap situs tertentu. Ingat, bahwa biaya periklanan dewasa ini menempati presentasi terbesar dari total pengeluaran perusahaan dotcom, yang berbeda dengan perusahaan-perusahaan konvensional. Beriklan melalui internet merupakan pilihan yang terlalu sayang untuk dilewatkan, karena selain cenderung murah (mendekati gratis), perusahaan dapat langsung berinteraksi dengan end-user yang sesungguhnya, yaitu para pengguna setia internet. Hal ini pula yang akan menjadi tantangan pemilik merek karena setiap orang dapat membuat merek yang mirip (serupa) dan mengiklankannya secara gratis di ratusan situs di dunia maya.

Hukum 7: The Law of Globalism
Globalisasi secara murni telah terjadi di dunia maya, karena dengan adanya situs-situs berakhiran “.com” maka jelas batasan negara tidak menjadi relevan lagi. Seorang Mesir misalnya dapat dengan leluasa mendirikan suatu situs dengan nama www.myuniversalsite.com dengan aplikasi internet yang di-hosting di Jepang, dan menawarkan produk dan jasanya kepada konsumen di Eropa. Tidak adanya batasan negara dan demografi ini menyebabkan setiap orang dapat berkomunikasi dengan setiap orang dalam format pasar bebas (perfect competition). Pemilihan merek yang dapat menembus batas-batas negara merupakan hal yang harus diperhatikan oleh pemilik perusahaan. Hingga saat ini, pemakaian bahasa-bahasa besar dunia masih merupakan pilihan utama mereka.

Hukum 8: The Law of Time
Di internet tidak mengenal durasi kerja 8 jam sehari, karena perusahaan tidak pernah tutup. Selama 24 jam sehari, 7 hari seminggu, situs web harus tetap aktif dan melayani konsumennya. Jika pada hukum ketujuh internet telah menghilangkan batasan ruang, pada hukum ini kendala waktu juga dapat dikalahkan, karena setiap orang dapat berhubungan dengan orang lain kapan saja, tanpa ada waktu jeda. Hal ini tentu saja mendatangkan konsekuensi yang lain, yaitu ancaman terhadap perubahan yang sedemikian cepat. Dalam hitungan hari bahkan jam, sebuah model bisnis dapat ditiru oleh orang lain. Merek yang telah dibangun sedemikian lama dapat dengan cepat diruntuhkan oleh para hacker. Masih segar diingatan bagaimana situs-situs besar hampir saja hanya tinggal nama karena secara serentak diserang oleh orang-orang yang tidak bertanggung jawab sehingga mekanisme perdagangan sempat lumpuh. Walaupun merek berdiri sendiri, namun perusahaan tidak, karena dalam operasional sehari-hari yang bersangkutan bekerja sama dengan perusahaan lain, seperti mitra bisnis, vendor, lembaga keuangan, dan lain-lain. Cara yang termudah untuk dapat mengalahkan waktu adalah fokus pada sebuah spesialisasi, sehingga sulit bagi orang lain untuk menirunya, karena waktu bukanlah satu-satunya faktor yang harus dipikirkan, melainkan knowledge yang berada pada manajemen dan karyawan perusahaan (hal yang sangat sulit untuk ditiru oleh perusahaan lain).

Hukum 9: The Law of Vanity
Kemudahan-kemudahan membangun berbagai model bisnis di internet seringkali mendatangkan “kesombongan” bagi pemilik dan manajemen perusahaan. Hal ini tidak saja membuat perusahaan menjadi tidak fokus karena berusaha untuk menjadi “supermarket” bagi banyak produk dan jasa, tetapi yang bersangkutan menjadi kehilangan identitas diri. Konsumen mengalami kesulitan untuk memahami bisnis yang dikelola situs terkait, yang secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap pengurangan intensitas atau kekuatan merek yang telah dimiliki. Ingatlah prinsip yang mengatakan bahwa internetworking (jejaring) merupakan salah satu syarat utama untuk dapat berhasil bisnis di internet.

Hukum 10: The Law of Divergence
Konvergensi terbesar di dalam dunia internet adalah antara industri komputer, telekomunikasi, dan informasi (content). Dan pada level implementasi, batasan-batasan industri menjadi semakin kabur karena adanya hubungan antara produk/jasa dari sebuah industri yang satu dengan produk/jasa yang lain. Tengoklah bagaimana industri perbankan telah melebur dengan industri retail, industri kesehatan, dan industri transportasi. Konvergensi yang terjadi di sini bukan saja disebabkan karena “keadaan” atau berhubungan dengan strategi bisnis, tetapi justru hal tersebutlah yang membuat internet atau dunia maya menjadi spesial, karena dari konvergensi itulah ditemui berbagai hal-hal baru yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya. Namun lucunya, seringkali yang terjadi adalah sebaliknya. Yang dilakukan banyak orang di internet justru melakukan divergensi industri. Contohnya adalah bisnis media massa yang sebenarnya telah merambah ke industri lain seperti entertainment dan komunikasi, namun dikerdilkan kembali menjadi electronic publishing. Tentu saja hal tersebut akan berpengaruh terhadap merek yang telah terbentuk. Bayangkan jika mendadak American Online, Compuserve, atau Prodigy melakukan divergensi sehingga hanya menjadi situs yang menawarkan fasilitas penyediaan informasi seperti yang dilakukan oleh media massa lainnya.

Hukum 11: The Law of Transformation
Internet telah merubah cara orang menjalankan hidupnya (Tapscott, 1998). Generasi yang akan datang akan menganggap bahwa internet merupakan hal yang biasa, seperti halnya ketika generasi sekarang terlahir dahulu dan melihat televisi untuk pertama kalinya. Revolusi sebenarnya sedang terjadi pada saat ini, yaitu sejalan dengan dibukanya keran informasi secara bebas sejalan dengan format globalisasi perdagangan dunia. Dalam kerangka ini, merek akan menjadi representasi terkecil dari sebuah kebutuhan hidup manusia, karena merek akan melekat pada produk atau jasa yang dikonsumsi oleh manusia. Dengan kata lain, pada akhirnya nanti, paradigma mengenai merek akan bergeser, dari yang sifatnya sebagai identitas menjadi entitas tersendiri (benda). Pada saat ini, berbagai jenis entiti-entiti baru yang belum pernah dikenal sebelumnya akan tercipta di dunia maya dan mewarnai kehidupan manusia menuju sebuah peradaban baru.